Salvados y el contrarreloj de Mercadona en las redes sociales

Esta semana el programa Salvados trataba sobre las toneladas de fruta y pescado que se tiran por no cumplir los mínimos que exigen los intermediarios y distribuidores. Pero la polémica en las redes sociales se ha disparado cuando el Presidente del Banco de Alimentos de Valencia ha manifestado que el único supermercado que no ha colaborado con ellos (hasta la fecha de grabación del programa) es Mercadona.

Llevo tiempo observando esta marca en las redes sociales, exactamente me fijé en ella por primera vez el 15 de agosto de este año (que era festivo y yo estaba en la playa), cuando sufrió una de las primeras crisis de imagen, con el tema de las cremas deliplus, que se publicó el día anterior, y que recuerdo perfectamente cómo los busqué desde mi smarthpone en facebook y twitter, para comprobar qué podían estar haciendo y diciendo (ahora que soy estudiante de Social Media). Me encontré que ese 15 de agosto, festivo, el community manager de Mercadona estaba sudando tinta respondiendo a cientos de tuits y aclarando la normativa sobre cremas, asunto que no voy a entrar ahora.

Mi primera sorpresa fue cuando comprobé que en facebook habían creado la cuenta ese mismo día 15 de agosto, como digo festivo:

Luego llegó, el 15 octubre, la famosa oferta de empleo, que me reenviaron familiares y amigos por diferentes sitios, donde ofrecían un salario estupendo para cubrir el puesto de Community Manager. Recuerdo que pensé que tras la crisis de las cremas estaba claro que se habían tomado mucho más en serio las redes sociales y la comunicación directa con los clientes a través de ellas, y sobre todo, poder tener preparada una estrategia de crisis de marca, que siempre puede aparecerte cuando menos te lo esperas. Como hoy.

Aquí hago un parón para recordar dos cuestiones que le acechan a esta marca: una es su Presidente, que no tiene excesivas simpatías por parte de un sector de la ciudadanía (por su proximidad con X o Y político, por sus declaraciones sobre España, sobre el paro, el esfuerzo, por su éxito, etc..). La cuestión es que es algo que está presente en la marca, que pese a haber tenido unos años con una imagen impecable (destacando por sus precios y por su marca blanca), en los nuevos tiempos, donde la sociedad está más indignada, no encajaba muy bien.

Además hay que sumarle el incidente que ocurrió con el colectivo liderado por Sánchez-Gordillo en Sevilla, también en agosto (el día 7), y que tocaba algo muy sensible: la actual pobreza en España y la necesidad de miles de familias en estos momentos. Otro batacazo para Mercadona, porque a partir de ahí comenzaron los rumores de que esta marca tiraba los alimentos y no colaboraba con ONGs en donaciones, etc, dato que tal vez no fuera  cierto, porque según este artículo en Economía Digital (también del 15 de agosto), en 2011 donaron 15.000 kilos en toda España. Eso sí, el motivo del artículo era precisamente para denunciar que ésta marca, pese a ser la número uno, estaba a la cola en donaciones. Pero donar sí donaban.

Es decir, Mercadona tuvo un agosto de infierno, y decididamente se decantaron por reforzar su presencia en las redes sociales, con la apertura de la cuenta en facebook y tratando de ampliar su equipo humano en el área del social media.

15 de agosto en la playa Malvarrosa de Corinto, festivo para todos menos para el CM de Mercadona

Ahora voy a aprovechar mis conocimientos sobre tele para detenernos en un tema. Los programas de tele como el de Salvados, por lo general, están grabados con dos o tres semanas de anticipación, es decir, cuando hoy Jordi Évole ha dicho que «otros supermercados no nos han dejado grabar», me hace pensar que probablemente los redactores del programa hayan llamado a Mercadona para hacer este reportaje hace unas tres semanas, puede que incluso más (la preproducción de varios programas a la vez es lo habitual), es decir, Mercadona sabía que éste día iba a llegar, sabían que Salvados iba a tratar el tema de los Bancos de Alimentos.

Rebuscando en google me encuentro la primera noticia, del 18 de noviembre, del propio Mercadona, anunciando que donarían al Banco de Alimentos de Cataluña 85.000 kilos de comida (lo equivalente a 1.000 carros).

Con fecha 4 de diciembre publican en youtube el vídeo de la campaña donde anuncian que han recogido más de 1.000 toneladas de comida a base de donaciones de sus clientes, más 150 toneladas de comida que el propio Mercadona dona. En el vídeo aparecen supermercados de Barcelona, Castellón, Tenerife, Zaragoza, Sevilla y Madrid, pero no aparece la ciudad de Valencia. Y aquí debo recordar que el Presidente del Banco de Alimientos de Valencia ha dicho en Salvados «hasta ahora no han donado nunca, pero sí que es verdad que el lunes vendrán a visitarme los señores de Mercadona» (por favor, véanlo de nuevo a la carta, que es lo que he hecho yo).

Por último, con fecha 5 de diciembre anuncian que donarán al Banco de Alimentos de Alicante 25.000 kilos de comida a través de un convenio. Es decir, la campaña de recogida de alimento a base de donaciones de los clientes y de la propia marca está en pleno proceso desde noviembre.

Hoy Ecoteuve se preguntaba sí se equivocó o no Salvados con la información de Mercadona, y argumentaba que había sido un error del programa puesto que Mercadona tenía en marcha esta campaña (y adjuntaba los artículos de la marca). Mi impresión, sin embargo, es que no se equivocó, porque a fecha de grabación del programa no se había donado aún en el Banco de alimentos de Valencia (tal vez en otras ONGS de Valencia sí (como he leído a periodistas valencianos), y en otras ciudades también (como indican algunos artículos de prensa con que se documentan en Ecoteuve)) porque, tal y como dice su Presidente, «les acaban de llamar» (¿con qué fecha, señores?).

Todo este largo texto lo escribo porque hoy leía en twitter a gente indignada y disparada pidiendo un boicot a Mercadona, y creo que tal vez deberíamos, primero, asegurarnos bien, y después, ver lo positivo de todo esto. Y es que gracias a la presión social y la presión de medios y periodistas (en el caso de hoy por Salvados, pero muchos otros días antes por otros compañeros) Mercadona se ha puesto las pilas, aunque haya sido a contrarreloj (desde agosto, o desde octubre). Y esto merece que lo veamos de forma positiva.

Nunca es tarde si la dicha es buena, como suelen decir. Y gracias al periodismo por ser el revulsivo que tanto necesitamos en estos tiempos.